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"清嘴"的魅力，"清嘴"的味道-养生堂清嘴含片地铁投放
作者：佚名 日期：2002-5-15 字体：[大] [中] [小]
>广告发布情况说明：-
日前，在北京的地铁站和车厢里总能看到不同色彩的这样一幅画面：一个清纯可爱的女孩瞪着双大大的圆眼睛，一副惊讶表情，她的嘴被一个盒子堵住，广告的标题是"想知道清嘴的味道吗？"。
这是养生堂新的产品-清嘴含片的广告，想必人们都会有着深刻的印象。
养生堂通过和地铁通成的合作，进行了不同形式的地铁媒体投放，取得了良好的投放效果。
·品 牌：清嘴
·产品类别：食品
·选用媒体：月台灯箱、通道灯箱、车内广告
·发布时间：2001年10月1日至12月31日
·月台灯箱：50块，分布在22个站
·四封通道海报：12块，分布在4个站
·车内广告：2列，一线2辆形象专列
北京银海咨询对此投放做了详尽的调研，在北京发放了608份的样本数量，调查对象为15-45岁的人，采用拦截式访问，调查地点为地铁的站点月台和通道。对于调查的时间也做了进
一步的划分，取样量在高峰期、平峰期和休息日分别占50%、20%和30%。
（一）清嘴含片地铁广告广告回忆率
在调查的目标人群中高达77.3%的乘能够回忆起这个广告。
该广告存在三种形式的画面-
（一）醒脑
（二）薄荷
（三）柠檬
北京银海咨询对此投放做了详尽的调研，在北京发放了608份的样本数量，调查对象为15-45岁的人，采用拦截式访问，调查地点为地铁的站点月台和通道。对于调查的时间也做了进
一步的划分，取样量在高峰期、平峰期和休息日分别占50%、20%和30%。
（一）清嘴含片地铁广告广告回忆率
在调查的目标人群中高达77.3%的乘能够回忆起这个广告。
该广告存在三种形式的画面-
（一）醒脑
（二）薄荷
（三）柠檬
1.有趣的是，目标人群中对于三种不同色调画面的回忆率也不尽相同
广告回忆率的测试中，蓝色画面回忆率高于其他画面，为64.47%。
40.3%的受访人群能够回忆起两种画面的颜色，回忆起三种画面的有11.2%（见表1）
2.地铁内不同形式的回忆率状况
月台灯箱的回忆率明显高于通道和车内广告，达到60.69%。
超过46%的受访群体能够回忆起两种媒体形式，15.6%的受访群体能够回忆起三种媒体形式
（见表2）
蓝色画面（醒脑）的回忆率高于其他两个画面，此画面由于使用了月台灯箱、通道灯箱等面积较大的媒体，令画面的视觉冲击力加大，这种媒体形式的选择与较高的广告回忆率是密不可分的。
（二）清嘴含片地铁广告接受度分析
1.广告的总体认同度较高，在图片测试中，三种画面平均接受度高达82.73%，表示非常喜欢和比较喜欢的受访人群也达到50.66%（见表3）
2.三个画面的广告接受度略有不同，总体而言，画面一和画面二的接受度略高于画面三。
（见表4）
询问对象喜欢此广告的原因主要有三点：
1. 设计独特（大约 42.13％ ）
2. 广告模特
3. 颜色协调
调查还显示，对不同画面认同度略有不同，蓝色画面明显受到男性受访者的喜爱，绿色画面得到更年轻的受访者的欢迎，黄色画面受到年龄较大受访者喜爱。而在职业、收入、教育程度上，对画面的接受度没有非常明显的差异。
（三）清嘴含片广告效果分析
广告发布后有64.42%的受访者过买了清嘴含片。（见表5）
（表5）
受访者的购买行为性别差异很小，女性略高于男性；15-35有购买行为的收访者大大多于36-45的受访者；单身（包括未婚、离异、丧偶）的受访者购买行为明显多于已婚者；学生、自由职业者、企业公司的一般员工是购买行为最集中的职业群体；较低和中等收入和无收入者（主要是学生）是购买行为最集中的人群，这更说明了此次媒体投放的大众化。在购买过清嘴含片受访者中，薄荷口味的清嘴含片是最受喜欢的。
以上调研资料说明：此次广告投放取得了成功，同时也使我们了解到，要想对一个产品的不同广告形式的投放达到良好的预期效果，必须通过周密的考虑和充分的准备，要有敏锐的市场洞察力，对于产品消费人群的消费特点及心理等因素也要有准确的把握。当然，精彩的广告创意是不容忽视的。清嘴含片正是集多方之精华，才会达到较好的广告投放目标。
摘自“